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盘点 央广传媒王跃进坦陈广播营销的潜在痛点以
ʱ䣺2019-09-11

  全国广播影视十佳学术期刊《中国广播》杂志最新出版的三月号上,刊发了中央广播电视总台央广传媒发展总公司董事长兼总经理、央广广告总经理王跃进的文章,题为《新媒体生态下广播营销的破局之路》。他认为,以互联网和移动互联网为代表的网络传播发展迅速并呈现出多样化特征,广播电视等传统媒体面临着网络新技术、新手段和新营销环境的巨大挑战。在此背景下,传统媒体的经营收入逐年下降,广播在2015年小幅下滑后,2016年和2017年呈现逆势增长。根据CTR 媒介智讯发布的调查数据,2018年广播广告收入同比增长5.9%,市场规模继续保持稳中有升,业内人士对广播营收的发展保持乐观。

  对此,王跃进分析指出:虽然现阶段广播在媒体变革中受到新媒体的影响较其他传统媒体相对较小,但未来所面临的挑战同样不可小觑,必须树立强烈的危机意识,努力解决潜在“痛点”, 实现健康、可持续发展。

  王跃进特别强调:音频客户端是未来最可能颠覆传统广播的主要传播载体,因为它在个性化服务方面比传统线G时代的来临以及车联网的兴起,广播传统调频、调幅覆盖优势将受到冲击。音频客户端所具备的随时随地收听、根据个人兴趣的点播收听、依据大数据智能化音频筛选和推荐以及内容定制化收听等将更容易吸引受众,会对传统线性广播受众造成分流,这是需要广播人高度重视的。

  王跃进认为,作为传统媒体,目前广播媒体的生产方式和市场要求相背离,广播营销尚不具备成熟的市场化环境和发展土壤, 主要表现在以下几个方面:

  传统媒体当前面临最大的挑战来自互联网和移动互联网,而互联网和移动互联网市场化运营主体在资本、运营体制、机制等方面具有较强的竞争优势。广播经营具有市场化的特征,但却用非市场化的意识去做主导。目前,广播媒体的营销体系还是在事业体系架构下,营销部门仍是事业单位的一个部门甚至分属为几个部门,而非独立运作的市场化主体。在事业体系架构下,以内容生产管理为主的模式用来管理营销业务,势必造成和市场的脱节,难以形成竞争优势。

  广播有诸多叫好不叫座、但经济收益不佳的高水准节目,其主要原因是在节目生产过程中没有考虑到市场和营销,导致节目丧失市场属性,很难在营销上创造价值。内容生产如果不能把市场因素纳入到整体生产流程中去考虑,就不可避免地会出现内容和营销“两张皮”的情况。

  目前,广播媒体的广告经营仍依赖广告时间资源的调配,这种传统营销模式已经越来越不能满足广告客户的个性化需求。反观新媒体,几乎把营销建立在全产业链体系上。事实上,今晚开奖现场直播,广播产业的开发空间潜力巨大,然而在现有的业务架构下资源价值没有得到有效释放,可转换为N次传播和N次销售的内容产品被束之高阁。究其原因,主要是没有市场化的产业链架构做支撑。

  内容生产和营销产生合力,需要有市场化的评估和考核做支撑。如果内容生产仅以收听率作为考核标准,而营销以业绩为主要考量,内容生产团队和营销团队目标不同,协同效应将大打折扣。所以,市场化的评估考核体系不光是激励手段,更是内容和营销实现共同提升的双赢手段,应该联动考核,在分清各自责任和义务的前提下,实现协同发展。但目前来看, 相当多的广播媒体由于缺少相应的生产方式、生产流程做支撑,市场化的评估考核体系难以有效落实到位。

  基于以上“痛点”的剖析,王跃进认为新媒体生态下的广播营销,需要认清自身经营的掣肘以及新媒体的正面冲击,勇于突破现有营销壁垒,自我革新,由内至外打通营销经脉,探索全新的发展路径。他认为广播经营突破主要从以下几方面下大力气着手给予大刀阔斧地变革:

  由于缺乏相应的体制机制支持,缺乏市场化运作的主动性和危机感,在新渠道的拓展和建设上,广播媒体变革的步伐已经滞后。在新一轮的冲击到来前, 广播媒体有必要认清自身的价值和优势,全力全速打造新的内容输出渠道和分发平台,向基于互联网和移动互联网的音频平台转型,内容从广播节目向声音产品转型,呈现形态从直播流向直播流+细分声音产品服务转型,市场从内容一次传播向声音产品N 次传播、销售转型。巨量受众群体、强大的原创内容生产能力、优秀的音频制作人才储备……这些都是广播向互联网音频平台转型的竞争优势。转型不但可以抵御受众被分流的风险,还可以实现产业链的延伸和资源价值的有效开发。

  就应对更长远的竞争风险而言,广播需要全速打造更具市场化的业务体系框架,即以广播业务为基础,全速全力向移动新媒体、全媒体业务转型,充分挖掘和利用广播上下游产业链资源,打造多元化产业体系。

  打造能够适应市场需要的生产组织主体,并在此基础上培育市场化的营销主体,进而建立市场化的营销机制、风险防控机制以及绩效考核机制。在市场化的生产组织主体下,重构生产流程,即由节目生产流程向全媒体产品生产流程转型,这是广播媒体应对未来新媒体竞争无法回避的现实选择。

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  全国广播影视十佳学术期刊《中国广播》杂志最新出版的三月号上,刊发了中央广播电视总台央广传媒发展总公司董事长兼总经理、央广广告总经理王跃进的文章,题为《新媒体生态下广播营销的破局之路》。